五年前，Kirsten Green 电子商务风投公司Forerunner Ventures的创始人，就感觉到电子商务领域将会面临一场巨大的变革。彼时，互联网正急速改变着人们关于购物的体验：亚马逊和eBay将各类物美价廉的商品送入千家万户，同时像Gap和Pottery Barn等实体店品牌也迅速开拓了线上销售渠道。但是，Green认为这些品牌似乎都还没弄清楚应该怎样在嘈杂拥挤的网络市场取悦消费者，因此，她心心念念的想找到解决问题的方法。

早在网络开始爆炸式发展前，就职于投资银行Montgomery Securities的Green就已经开始仔细地观察研究各大品牌如何将优雅的氛围，美妙的音乐和量身定制般的产品结合升华，为消费者营造出一种具有魔力般的体验。她说，在这个男性主导行业里，她其中一个最大优势就是身为女性消费者的独特视角。在美国，女性推动了绝大多数的日常消费抉择，掌握了三分之二的消费财富，而男性则更关注大额投资项目。

Green 觉得她能用自己的消费经历和视角为她的男性同事们提供帮助。比如，她能批判性的审视自己和其他消费者的决策过程，然后将这些发现转化为数据。她还说“我开始花大量的时间守在购物广场，进行许多的定性分析，并且实实在在的观察消费者们都在做什么。他们是不是被打折信息吸引？他们是不是在寻找新的潮流？他们是到这儿来购物还是来社交？我用这些东西来衡量一个品牌做得好不好，是否值得我去投资。”而在2009年前，Green则开始考虑开设自己的基金以专注于建立新一代的互联网品牌。它们并不只是把货品放在网上售卖，而更重要的是它们能营造一种全新的网络购物体验。

Birchbox和Warby Parker的诞生
Green在2010年遇到了两位就读于哈佛商学院的年轻女性，那时她们正孕育着一个能震撼美容行业的新模式，那就是让消费者可以根据自己的需要按月来订购各种美妆护肤产品小样。巧的是，另一队沃顿商学院的学生也告诉Green，他们的项目致力于通过让消费者在家试用眼镜的方式极大降低处方配镜的价格，同时，作为附加福利，他们承诺向发展中国家的人们捐赠眼镜。
“这传达着一个信号，”Green回忆着这种后来演变成为Birchbox和Warby Parker的新零售模式说道，“这些人都是学校里顶尖的人才，他们毕业后也许能做任何想做的事情，但是他们都想通过科技来改变人们的生活，而这也正是我一直想做的。”Green开始通过自己的人脉网络为建立Forerunner Ventures筹集资金。她也因此成为了Birchbox和Warby Parker的第一轮投资者，并且在那以后陆续投资了45家电子商务领域的新兴公司。至今Forerunner Ventures已经筹集了超过了一亿两千五百万美金。
Green说，“人们想要的东西基本都已经存在了，并且有像Amazon和eBay这样的公司不断地为消费者带来低价。但是，真正有效的是为消费者创造难忘的绝佳体验。这就意味着要高度关注产品细节，思考人们浏览网页时的感受，甚至是包裹送达时包装看起来怎么样。我在不断寻找能在这些方面脱颖而出的公司。”并且，她真的找到了他们！就像预测的那样，Birchbox和Warby Parker深受消费者推崇，市值迅速飙升过百万。

在接下来的几年，Green还帮助建立了Bonobos（能让男性网购到合体衣服的网站）和 the Dollar Shave Club（提供物美价廉的刮胡刀产品的网站）。除此之外，Glossier（由时尚博主Emily Weiss创立的美妆品牌）和M.Gemi （与意大利手工艺人合作的购鞋网站）也在她的战绩清单里。

一支全女性梦幻团队
Green为Forerunner Ventures建立了一个全部由女性组成的梦幻团队，而这在投资行业是十分罕见的。因为，根据Babson College的the Diana Project的调查结果，在风投行业，只有6%的投资伙伴是女性。但是，从某些方面来说，风投行业女性意见的缺失正赋予了Green最大的竞争优势。她相信，自己之所以能成为一名成功投资人，正是得益于她比男投资人更贴近消费者的心态。并且，谨慎的Green往往会花很长的时间去调查目标公司，并且和公司创立者充分交流，以保证每一个决策的质量。

但Green也坚持认为性别并没有对她的工作方式产生很大的影响，“我四年前不曾有过，现在也没有打算要建立一个全女性的什么东西。我并没有性别论，不论是经营公司或者管理团队，我只是把正确的人放在正确的位置。”不过，她也承认，在这个男性主导的行业里，女性的身份让她有了不同的选择和与众不同的处事风格。一项最近的调查研究表明，女性在感知语气和反应等方面更有优势，情商也更高，而这些微妙之处非常有助于了解消费者的需求和行为。以Green为例，她就充分利用了自己的这些优势去了解人们对于新产品的反馈。

正确剂量的风险
Green在湾区长大，从UCLA毕业以后，她回到了家乡开创事业。接下来，她又和高中同学结了婚，最近他们迎来了18周年的结婚纪念。她相信自己追求安稳和安全感的天性在她的事业发展里功不可没。虽然她在第一次网络行业危机里幸存，但有些回忆却永远伴随着她，“我清楚地记得，在1999年到2000年期间，每个人都在买那些甚至没有利润的公司的股票，而我在买Gap，因为我知道Gap是如何盈利的。我那时没有赚到什么钱，但我也没有亏什么。”
对于Green来说，这种对风险的承受能力是出于她的个性，但也有可能是深植于性别角色里的。最近的研究显示，女性相比男性更倾向于规避风险。比如，男性能在薪资方面承受更多的不确定因素；在投资领域，女性则会花更长的时间来做出投资决策。当风投行业盛行高风险投资的时候，Green却采取了较为保守的策略。在为新兴创业公司筹集资金之前，她就科技应如何重塑零售业这个话题做了一番滴水不漏的理论研究。她解释道，“我总是在投资时十分小心，在搞清楚整个风投生态系统如何运作前，我更想多多了解这个行业。”

结果，她在大规模资金流涌入硅谷，新兴公司不断推高资金消耗率的时候保持了平衡。当“战略转型”在创投世界里变得十分普遍时，Green的公司基本没有怎么改变方向。“我们支持的是那些反复思考如何解决问题和精益求精专注目标的创立者，当然，他们不断改善着最初的想法，但我们没有很多转型的公司。”
Green从不认为在男性主导行业里自己的女性身份是一种障碍。当她意识到女性们已经努力在金融和风投行业站稳脚跟的时候，她开始专注于利用那些让她与众不同的特质和能力去制造更多的优势。这种策略为她带来了许多好处，她说“我想女性是伟大的，所有的关键就在于你能发现自己的优势并且充分运用它们。”

来源：SOGAL微信公众号